استراتژی برند چیست؟ تعریف و ساختن برند شما
استراتژی برند، طبق تعریف، یک برنامه بلندمدت بین بخشی برای یک برند برای دستیابی به اهداف مشخص و از پیش تعریف شده است. یک استراتژی برند موفق باید به خوبی طراحی شده و در تمامی کارکردهای کسب و کار، با ظرفیت بهبود تجربه مصرف کننده، مزیت رقابتی و عملکرد مالی اجرا شود. در حالی که این ممکن است در تئوری آسان به نظر برسد، ایجاد یک استراتژی برند برنده می تواند چالش برانگیزتر از آن چیزی باشد که در برداشت های اولیه به نظر می رسد - به خصوص در یک بازار بسیار رقابتی.
بحث های زیادی در مورد اینکه چگونه یک سازمان باید دقیقاً شروع به توسعه استراتژی برند کند، وجود دارد. برخی از استراتژی ها به طور طبیعی در طول زمان تکامل می یابند، برخی به سازمان های خارجی واگذار می شوند و برخی دیگر به صورت داخلی در مراحل اولیه چرخه حیات کسب و کار تعریف می شوند. ما معتقدیم بهترین رویکرد این است که یک فرآیند پنج مرحله ای را دنبال کنیم که با بینش مرتبط و به موقع پشتیبانی می شود.
1. تعیین هدف
اولین قدم برای مشاوره برند سازی و ایجاد یک استراتژی برند موفق، درک هدف سازمان شما است. این یک کار فریبنده دشوار است. اگرچه عملکرد مالی باید در این تحلیل نقش داشته باشد، اما تمرکز شما باید روی ارزشی باشد که میخواهید به مشتریان خود ارائه دهید. در این مرحله، پرسیدن سؤالات کاوشگری مانند «چگونه به مشتریان خود در حل مشکلات کمک کنیم؟» و «مشتریان چه چیزی در محصولات ما دوست خواهند داشت؟» حیاتی است.
"اولین قدم برای مشاوره برند و ایجاد یک استراتژی برند موفق، جستجوی روح است. هدف کسب و کار خود را پیدا کنید."
در اصل، این گام اول یک تمرین جستجوی روح است. آنچه کشف می کنید باید زیربنای استراتژی شما باشد و در فرهنگ شرکت نقش محوری داشته باشد. اشتباه نکنید: درک واقعی هدف یک سازمان به همان اندازه که ارزشمند است نادر است. اما هنگامی که آن را پیدا کردید، برای ساختن یک برند قدیمی، قابل تشخیص و با شخصیت بسیار مهم می شود.
2. مشاوره برند سازی و شناخت محیط
به همان اندازه که درک هدف سازمان شما مهم است، درک زمینه ای است که کسب و کار شما در آن فعالیت می کند. هیچ کسب و کاری در خلاء وجود ندارد. چه رقبای شما آشکار باشند و یک محصول مستقیماً قابل مقایسه ارائه دهند، یا به طور غیرمستقیم برای رقابت برای جلب توجه مصرف کننده رقابت کنند - قطعاً شما رقبای دارید. مهمتر از آن، عملکرد آنها بر عملکرد شما تأثیر می گذارد (و بالعکس). دانستن اینکه این رقبا چگونه عمل میکنند، عملکردشان را نشان میدهند و محصولاتشان را برندسازی میکنند، به شما کمک میکند تا یک استراتژی برند ایجاد کنید که در دنیای واقعی استوار باشد.
برای مشاور برند سازی چندین راه وجود دارد که می توانید به این مرحله نزدیک شوید. یکی از راه های رایج برای درک موقعیت بازار، انجام تجزیه و تحلیل رقبا است. سایر ابزارهای محبوب شامل نقشه های ادراکی موقعیت صنعت و تجزیه و تحلیل 5 نیروی رقابتی صنعت است. اما یک چیز مسلم است، هرچه زمان بیشتری را برای این مرحله صرف کنید، درک شما از بازار بیشتر خواهد شد.
3. تنظیم اهداف SMART
اهداف SMART به یک کلیشه محبوب راه اندازی تبدیل شده است. مخفف برای خاص، قابل اندازه گیری، قابل دستیابی، مرتبط و به موقع - این موارد در هر کلاس کسب و کار 101 در سراسر کشور آموزش داده می شود. اما این دلیل خوبی دارد. رهنمودهای هدف SMART اهداف شما را در تحقیقاتی که قبلاً انجام داده اید، مشخص می کند. این تضمین می کند که اهدافی که برای سازمان خود تعیین می کنید (که نان و کره استراتژی برند شما را تشکیل می دهد) هم به تجارت و هم با بازار شما مرتبط است.
اهداف باید حوزه های استراتژیک کلیدی را پوشش دهند، نه فقط عملکرد مالی. اگرچه تمرین خوب است که ایدهآلهای خود را برای رشد ترسیم کنید، همچنین اطمینان حاصل کنید که اهداف بر درک برند، دسترسی، توسعه محصول و عملیات روزانه تأثیر میگذارند. مثالهای زیر تفاوت بین اهداف خوب تعیینشده و اهداف ضعیف را برجسته میکنند:
نمونه هایی از اهداف به خوبی تعریف شده:
· برای دستیابی به میانگین امتیاز NPS 8/10 یا بالاتر از همه مشتریان تا سال 2018
· تا سال 2018 توسط 60 درصد از مشتریان ما دوستانه و سالم تلقی شود.
· دسترسی ماهانه به 250000 مصرف کننده از طریق تمام کانال های رسانه های دیجیتال کسب شده تا سال 2020
· تا سال 2020 سهم بازار خود را از صنعت خدمات مالی به 2.5 درصد افزایش دهیم
نمونه هایی از اهداف بد تعریف شده:
· تا 6 ماه پس از راه اندازی، مشتریان بیشتری نسبت به نزدیک ترین رقیب خود داشته باشیم.
· برای شناخته شدن به عنوان یک برند دوستانه که مراقب مشتریان است.
· برای ایجاد یک تجربه خرید که خریدهای منظم و تکراری را تشویق می کند.
4. ایجاد یک برنامه استراتژیک
هنگامی که اهداف خود را به دست آوردید، زمان آن است که برنامه ریزی کنید که چگونه به آنها دست پیدا می کنید. این بخش عمده استراتژی برند شما را تشکیل می دهد. برنامه استراتژیک برنامه های شما را برای سرمایه گذاری و اقدام برای دستیابی به اهداف SMART که در مرحله قبل بیان شد، مشخص می کند. اقدامات استراتژیک باید به اندازه کافی گسترده باشد تا امکان انعطاف پذیری را در حین گسترش کسب و کار فراهم کند، اما به اندازه کافی دقیق باشد تا هویت برند قوی را شکل دهد. جنبه هایی که باید در استراتژی برند شما گنجانده شود عبارتند از:
· ماموریت، ارزش ها و اصولی که بر فرهنگ شرکت تأثیر می گذارد.
· زبان برند و دستورالعمل های بصری برای اطمینان از ثبات.
· فرآیندها و سیاست های دپارتمان که ارزش های برند را فعال می کند.
· برنامه های سرمایه گذاری برای توسعه و تملک های آتی.
هر استراتژی منحصر به فرد است. اما یک تمایز مهمی که باید قائل شد، تفاوت بین استراتژی و تاکتیک است. استراتژی اصل راهنمای تصمیم گیری است. از سوی دیگر، تاکتیک ها راه های دقیقی هستند که در آن استراتژی تحقق می یابد.
"هر استراتژی برند منحصر به فرد است، اما برای موفقیت باید بین استراتژی و تاکتیک ها تفاوت قائل شوید."
به عنوان مثال: یک استراتژی ممکن است حکم کند که خدمات مشتری باید از طریق رسانه های اجتماعی برای تجربه یکپارچه تر (بر اساس تجزیه و تحلیل مصرف کننده/کانال) ارائه شود. در عین حال، تاکتیک ها شامل تصمیمات اتخاذ شده در رابطه با موارد زیر است: اسکریپت ها، فرآیندها، اقدامات و درجه انعطاف پذیری. این تاکتیکهاست که کارکنان خدمات مشتری باید برای تحقق تجربه مشتری یکپارچه و کمک به اهداف SMART دنبال کنند.
5. آزمایش، پالایش و توسعه
در نهایت، مهم است که به یاد داشته باشید که یک استراتژی برند هرگز نباید ثابت باشد. دو سوال کلیدی وجود دارد که باید به طور منظم پرسیده و آزمایش شوند:
آیا تاکتیک هایی که ما استفاده می کنیم برای استراتژی برند و اهداف SMART ما مناسب هستند؟
آیا استراتژی برند ما همچنان در چشم انداز رقابتی مرتبط و موثر است؟
اگر پاسخ به این سؤالات همیشه «نه» است، وقت آن است که استراتژی خود را اصلاح و توسعه دهید. برای انجام این کار، باید شناسایی کنید که کدام جنبه از استراتژی (یا کدام تاکتیک ها) مناسب نیستند و دلایل آن را بررسی کنید. هنگام بررسی دلایل و جایگزین ها، باید اطلاعاتی را از سهامداران کلیدی درگیر جمع آوری کنید: مشتریان، کارمندان، تصمیم گیرندگان و رقبا. هنگامی که داده ها را جمع آوری کردید، گام بعدی یافتن گزینه های جایگزین، ارزیابی شایستگی هر کدام و در نهایت (سخت تر از همه) تصمیم گیری در مورد تغییرات در استراتژی خود است.
این رویکرد پنج مرحله ای ما برای توسعه یک استراتژی برند موفق را به پایان می رساند. مطمئناً این روند آسانی نیست، اما به شما یک شروع قطعی در برابر رقابت می دهد. نکات اصلی شما برای توسعه استراتژی برند چیست؟ در نظرات زیر به ما اطلاع دهید و به گفتگو بپیوندید.